Il y a l’enfer climatique (on le sent bien à Rochefort : soleil de plomb, températures andalouses, orages extrêmes). Et l’enfer technologique. L’intelligence artificielle a occupé les esprits au Festival Sœurs Jumelles. Différentes tables rondes et « keynotes » ont été organisées autour du sujet, sous tous ses angles.
Alors que les industries culturelles subissent plusieurs menaces – concentration des producteurs et éditeurs, diktats des algorithmes des plateformes, production locale moins diffusée, contrôle éditorial parfois idéologique, financiarisation débridée -, l’IA semble être la plus importante de toutes. Pour diverses raisons.
Benoit Carré, frère de l’actrice Isabelle Carré, est un chercheur. Il pratique l’IA sous toutes ses formes, de la manipulation de l’image et du son à l’usage créatif de différents outils (Flow machine, Suno, etc).
Hybridation
Pour lui, l’IA est un terrain de jeu, qu’il pratique avec éthique (droits traçables). Loin d’opposer ces nouvelles technologies à la création, il préfère hybrider les deux. Ainsi, plutôt que de bannir ou exclure l’IA des processus de création, il préconise la maîtrise de « l’input » : « Les artistes ont besoin de contrôler ce qu’ils donnent à la machine ». Ce qui pourrait donner lieu à des œuvres collectives (IA+artistes) tout en rémunérant les artistes.
Chercheur, chanteur et créateur, il préconise d’autres manières d’apprivoiser l’IA. Par exemple, ces musiciens de la Philharmonie qui interprètent des morceaux créés par un logiciel IA. Souvent ces créations musicales n’ont ni personnalité ni singularité, là elles retrouvent une forme d’humanité. Que ce soit pour l’image ou le son, l’IA se révèle être un formidable outil créatif, avce un immense potentiel. France Gall qui chante Salop(e) du Thérapie Taxi pour répondre à quelques haters (mais aussi Joe Dassin avec du Stromaë, Dalida avec du PNL, etc…), des fictions alternatives et imparfaites pour raconter une histoire intime…
Mais alors quid des droits? Utiliser des images, des voix ou des sons d’un artiste, vivant ou mort, n’est pas sans rappeler l’histoire du piratage audio puis visuel au début des années 2000 (et la perte de revenus pour les artistes qui a accompagné le mouvement).
Révolution
Cécile Rap Veber, directrice générale de la Sacem, se bat actuellement pour une régulation. « C’est une révolution systémique qui entre en concurrence avec les créateurs à laquelle nous assistons. On veut une relation vertueuse entre les acteurs du numérique et ceux de la création. » Elle sait qu’elle ne peut pas s’opposer à une telle évolution technologique, d’autant que l’IA est déjà utilisée par les créateurs, de la publicité au cinéma en passant par la musique. Elle donne l’exemple de Björn Ulvaeus, cofondateur du groupe pop ABBA, qui utilise Suno pour son nouveau projet musical. Mais la plus grande crainte est le grand remplacement des compositeurs pour les contenus audiovisuels avec cette application grand public, ou d’autres, par les agences de publicité ou les producteurs qui veulent réduire leurs coûts. La dilution se fait déjà sentir.
Petit passage technique, mais il a son importance. Pour respecter le droit d’auteur, il faut prouver qui est l’auteur, ce que les IA principales (américaines) refusent de révéler. On appelle ces nouveaux leaders de l’IA les MANGOS (Meta – Anthropic – Nvidia – Google – OpenAI – Space X), dont certains sont aussi des GAFAM (Google – Apple – Facebook (axa Meta) – Amazon – Microsoft (qui a des parts dans OpenAI) et des FAANG pour les plateformes (Facebook – Amazon – Apple – Netflix – Google). Soit un complexe numérico-industriel mondial basé dans un seul pays, dont le risque géopolitique est désormais élevé. On pourrait ajouter quelques chinois (Baidu, Huawei, Alibaba, Tencent…).
Exception
Que pèse l’exception culturelle à l’européenne et le droit d’auteur à la française face à ces géants dont quelques décideurs peuvent avoir droit de vie ou de mort sur l’accès au service (on l’a vu avec le gouvernement américain qui a débranché récemment les nouvelles versions de Claude/Anthropic) et sur les algorithmes (dont la recette est plus secrète que celle du Coca Cola).
Ces mastodontes refusent les contrats de licence et tout outil juridique contraignant à être transparent. Pas touche à nos algos. L’objectif serait d’inverser la charge de la preuve pour que les propriétaires d’une IA démontrent l’origine de leurs contenus (ce qui signifie révéler le prompt).
Car tout est dans le prompt : les auteurs du prompts et les auteurs de l’algorithme s’unissent pour mieux déshumaniser ou décérébrer nos goûts. Pour Benoît Carré, la solution est encore plus proche de la Copie privée : « Tu cliques, tu payes et on collecte, on répartit. »
Fragmentation
Le système de licence a l’avantage de pouvoir s’appliquer sous plusieurs formes dans tous les pays. Comme l’explique Cécile Rap Veber, cela permet d’imaginer des contrats différents entre une IA spécialisée de type Suno et une IA généraliste tel que ChatGPT, de la même manière qu’on distingue pour la musique Spotify de Meta.
C’est d’autant plus vital d’anticiper ces moyens de financement que la production audiovisuelle comme la musicale ne vont pas si bien (réduction des investissements, absence de prises de risques, maîtrise des coûts jusqu’à l’os). La rémunération des artistes dépend de financements de plus en plus multiples. Et l’IA va encore plus fragmenter le marché et le rendre davantage inégalitaire.
Google propose déjà des musiques, des images et autres outils IA pour faire des vidéos YouTube sans utiliser des créations humaines. C’est le grand déférencement. Et celui-ci va s’accentuer. Par précaution, de nombreux artistes ne veulent pas être mêlés à des IA, y compris pour leur entraînement. Scarlett Johansson a poursuivi OpenAI parce que la société avait utilisé sa légendaire voix. Matthew McConaughey a déposé son nom, sa voix, son visage à titre de propriété intellectuelle. Paradoxe, puisque l’acteur est actionnaire d’ElevenLabs, une solution d’IA audio. Michael Caine a autorisé ElevenLabs à utiliser son clone vocal pour narrer un livre audio de 13 heures de L’Odyssée d’Homère, disponible gratuitement, sans avoir eu besoin d’entrer dans un studio d’enregistrement. L’audiolivre sort juste avant le film L’Odyssée de Christopher Nolan, en juillet.
Protection
Le 23 juin 2026, Cate Blanchett a lancé au Parlement européen à Bruxelles le « Human Consent Registry », un site gratuit permettant à toute personne de protéger son nom, son visage ou sa voix contre leur utilisation non autorisée par les systèmes d’IA. Chacun peut s’y inscrire pour indiquer si son identité peut être utilisée par l’IA : autorisée, sous conditions, ou interdite, même si, pour l’instant, aucun mécanisme ne contraint les entreprises d’IA à respecter ces préférences. l’agence Creative Artists Agency, Emma Thompson, Helen Mirren, George Clooney, Javier Bardem, Kristen Stewart, Meryl Streep, Steven Soderbergh, Tom Hanks et Viola Davis ont apporté leur soutien.
C’est ce qu’on appelle un Opt Out, ou de manière plus nuancée un système de gestion du consentement à la carte. C’est rendre le contrôle aux artistes, comme le souhaite Benoît Carré.
Cependant, Vincent Klingbeil, cofondateur d’European Digital Group (EDG), premier groupe multi-spécialiste de la transformation IA, Data et Digital en France, souligne que tout cela ne suffira pas. « Il y a un décalage trop long entre l’adoption des techniques et l’application de la réglementation, et même entre l’évolution des technologies et les usages par le public ». Cette temporalité va être exponentielle quand l’IA aura une conscience, ou, au minimum sera capable de créer / décider sans l’apport cognitif d’un être humain. « On a jamais vu une technologie avancer aussi vite et il y a le quantique qui arrive » alerte l’expert. L’IA devra-t-elle payer des droits d’auteur? Car, si l’intelligence artificielle peut créer des chansons ou des films personnalisables à votre goût, qui seront mieux référencés, mieux valorisés, mieux diffusés que les créations humaines, qui paiera le manque à gagner des artistes qui expriment leur point de vue à travers leurs créations? Là dessus, personne n’a de réponse alors que cette révolution arrive bientôt.
Rebellion
Klingbeil avertit qu’« Il faut que les mêmes règles soient appliquées par les Chinois ou les Américains », au minimum. Or, ce sont les deux pays les plus résistants à la notion de droit d’auteur. On en vient alors à l’enjeu de la souveraineté.
D’autant que le potentiel s’annonce gigantesque. L’IA va faciliter la multiplication des formats et des langues pour un seul produit créatif. À l’inverse, il va sans doute supprimer beaucoup de métiers. Car, en plus de sa consommation énergétique et hydrologique, l’IA menace plusieurs professions, y compris dans la création (d’où les récentes révoltes sur les campus américains). D’où la demande par certains de ne pas utiliser d’IA (on l’a vu avec la campagne promotionnelle de la nouvelle saison de Drag Race France : le retour de bâton a été brutal et viral). Ne pas nourrir la bête, et ne pas lui déléguer toutes nos tâches (et nos personnalités) est devenu désormais un acte de résistance. Denis Ladegaillerie, patron de la major Believe (10% du marché musical), note d’ailleurs qu’en affichant une lutte contre les productions musicales par l’IA (et en rémunérant mieux les artistes), Deezer a gagné des parts de marché sur Spotify.
À cela ajoutons que ces IA sont principalement états-uniennes.Aucun champion européen à l’horizon. Quand OpenAI lève 200 milliards de dollars, la française Mistral en obtient 50 fois moins.
Manipulation
Deux fronts sont donc ouverts : l’un sur la manière de réguler les droits et l’origine des créations dans un environnement numérique génératif, l’autre sur la capacité à financer des concurrents aux MANGOS. On peut toujours évoquer l’éthique, le respect, le rapport de force est inégal dès le départ. Vincent Klingbeil déroule les exemples de nos « échecs » : les européens ont créé Dailymotion avant Youtube, Viadeo avant Linkedin ou Chauffeur privé avant Uber. Seule la musique reste encore un domaine où les Américains sont minoritaires puisque Spotify et Deezer sont européens. Dans tous les cas c’est la capitalisation qui a manqué, pas les compétences.
Et désormais les algorithmes sont manipulés par quelques personnes, de manière opaque, à des milliers de kilomètres des utilisateurs. Là aussi, il faudrait pouvoir contrôler la chaîne de valeur, et contraindre à des quotas comme on l’a fait pour la musique à la radio, le cinéma à la télévision. Bref, rééquilibrer le jeu. N’est-ce pas trop tard sachant que le marché européen, aussi grand soit-il, réfléchit encore à l’échelle de nations, toutes moyennes?
Pour Denis Ladegaillerie, « La solution serait d’avoir la data des LLM (Chatgpt & co) pour pouvoir construire des règles justes de répartition. » Car le marché a changé. L’économie de la culture est de plus en plus mondialisée et de plus en plus dépendante des diffuseurs (les plateformes). En France, les mécanismes mis en place depuis 80 ans permettent de sauver la diversité culturelle, mais pas forcément l’accès à celle-ci. Ainssi, selon lui, pour le secteur de la musique, les deux tiers des écoutes sont déclenchés par un algorithme de recommandation qui n’est pas réglementé. En dix ans, il y a trois fois moins de nouveaux artistes musicaux qui ont émergé à travers ces plateformes. Quelqu’un a changé l’algo. De même, en Europe, le part des artistes locaux n’est plus que de 30% sur ces plateformes.
Civilisation
Ce n’est donc pas seulement l’IA que les acteurs des industries culturelles craignent, mais la tendance concentrationnaire où la diffusion est contrôlée par un oligopole américain et le contrôle d’une création déshumanisée par ces mêmes groupes, dotées de capitalisations astronomiques. La productrice Françoise Servan-Schreiber en a appellé à « Construire une Europe souveraine et unie au niveau culturel » dans un contexte où le financement se raréfie pour des productions à risque, où il se concentre sur des productions formatées (quelques élus), et où les contenus sont dévalorisés par une soumission à la rentabilité. Tout le monde s’accorde à dire qu’il faut raisonner au niveau européen.
Le danger est visible comme un iceberg devant le Titanic. Soit un pays se réarme culturellement, en stimulant la productions de contenus locaux, en changeant la répartition de la valeur imposée aux GAFAMS, FAANG et autres MANGOS, ou en s’unissant pour construire des champions alternatifss. Soit ces pays perdent leurs souverainetés et identités culturelles et numériques. Comme l’affirme Cécile Rap Veber, « la culture est le fondement de l’histoire d’un pays et de son peuple. Si les IA utilisées en Europe sont américaines et chinoises, ce sera la perte de notre civilisation. »
